Guida definitiva alla deduplica in HubSpot

La deduplicazione in HubSpot è cambiata molto negli ultimi anni. Prima del 2018 gli utenti HubSpot avevano pochi strumenti a disposizione, poi abbiamo lanciato Dedupely <> HubSpot. Poco dopo HubSpot ha lanciato il proprio strumento di deduplicazione con AI. Oggi le opzioni sono diverse, ma le insidie restano.

Questa è una guida completa alla gestione dei duplicati in HubSpot. Ho cercato di coprire ogni aspetto nel massimo dettaglio. L'obiettivo è eliminare contatti, aziende e altri record duplicati dalle tue liste HubSpot, così il tuo team può avere interazioni pronte per la vendita.

Indice

1. Duplicati in HubSpot: le basi
   1. Come i contatti duplicati entrano in HubSpot
   2. Perché i duplicati in HubSpot costano cari e chi deve preoccuparsene?
   3. Devo preoccuparmi di deduplicare HubSpot oggi?
   4. Cosa fa oggi HubSpot per prevenire i duplicati
      1. Prevenire i duplicati con email e dominio aziendale
      2. (Facilmente) Deduplicare gli import in HubSpot
      3. Usare lo strumento di deduplicazione di HubSpot (per utenti HubSpot Pro)
2. Fase uno: trovare e unire i duplicati già presenti in HubSpot
   1. Ridurre i rischi dell’unione
   2. Buone pratiche per evitare disastri nelle unioni
   3. Trovare i duplicati in HubSpot
   4. Inizia a unire i duplicati uno alla volta
   5. Usare le Merge Rules per risparmiare tempo
   6. Imposta il record primario
   7. Controlla i record HubSpot uniti
   8. “Aiuto, vedo ancora duplicati in HubSpot”
   9. Quanto dura la prima deduplicazione di HubSpot?
3. Fase due: prevenire l'inserimento di record duplicati in HubSpot
   1. Guarda da dove nascono i duplicati
   2. Formare il team sulle buone pratiche dei dati
4. Fase tre: automatizza
   1. Usa Auto Merge per intercettare i duplicati di ogni giorno
5. Il budget della tua deduplica HubSpot
   1. Come si calcola il prezzo delle deduplicazioni
   2. Tempi realistici per la prima deduplicazione in HubSpot
   3. Chi va coinvolto nella deduplicazione?
   4. Come calcolo il ROI della deduplicazione di HubSpot?
6. Team interno vs. soluzioni del Marketplace HubSpot
   1. Soluzione API sviluppata da un programmatore interno
   2. Gestione nativa dei duplicati in HubSpot
   3. “Ma è compito del team commerciale!”
   4. Perché le soluzioni HubSpot Marketplace sono una scelta ovvia
   5. E no! HubSpot non prende commissioni dai suoi partner di integrazione, come qualcuno vorrebbe farti credere.
   6. Cosa cercare in un fornitore di deduplicazione

Duplicati in HubSpot: le basi

Come i contatti duplicati entrano in HubSpot

In base alla nostra esperienza, alle nostre ricerche e a quanto ci dicono i clienti, i duplicati entrano in HubSpot in questi modi:

• Creare nuovi record a mano senza i controlli necessari.
• Record importati in modo errato, oppure gli stessi record importati più volte senza includere le email (la chiave di deduplica dell'import) nei CSV.
• Integrazioni di terze parti che non verificano l’esistenza dei contatti prima di creare nuovi record.
• Configurazioni web-form-to-lead che inseriscono e basta, senza controllare i record esistenti.
• Implementazioni API interne non corrette.

In fondo, HubSpot è esposto ai duplicati quanto qualsiasi foglio di calcolo, database o altro CRM o sistema basato su record.

Perché i duplicati in HubSpot costano cari e chi deve preoccuparsene?

Tutto il team dovrebbe sapere perché i dati duplicati pesano sui conti dell'azienda. Non colpiscono solo il portafoglio, ma anche il brand.

Dovresti preoccuparti della qualità dei dati se lavori in:

• Commerciali
• Responsabili marketing o vendite
• VP Vendite e Marketing, CMO, Direttori Marketing...

I dati duplicati costano alla tua azienda in questi modi:

• Costringe i commerciali a spulciare più dati, a contattare due volte la stessa persona per errore e a perdere tempo a preparare chiamate e follow-up già fatti.
• Falsa numeri importanti, dai report di attribuzione ai conti finanziari.
• I dipendenti possono perdere fino al 50% del tempo in attività ripetitive sulla qualità dei dati (MITSloan).
• Prevenire costa 1 $, correggere costa 10 $ e lasciare i duplicati costa fino a 100 $ (SiriusDecisions).
• Danneggia le performance delle campagne, il brand e le relazioni con i clienti.

Devo preoccuparmi di deduplicare HubSpot oggi?

Come detto nell'elenco sopra, prevenire e correggere costa dieci volte meno che lasciar correre. Prima proteggi il tuo investimento, meno soldi butti dalla finestra.

Alcuni dati devono restare duplicati. Ci dicono quanti clienti tornano o quanti ordini si ripetono.

Il degrado dei dati è come il fumo, una casa sporca o i chili di troppo: prima intervieni, più ci guadagni.

A studio sui dati dei lead dei dati mostra che il 15% dei lead commerciali di un'azienda è duplicato. Un altro studio mostra che le aziende possono recuperare fino al 70% del fatturato solo grazie a dati puliti.

Non aspettare di avere tre giorni alla prossima campagna per deduplicare il database. Fallo oggi.

Cosa fa oggi HubSpot per prevenire i duplicati

Trattandosi di un problema così comune nell’inserimento dati, HubSpot prevede già alcune protezioni contro i duplicati.

Prevenire i duplicati con email e dominio aziendale

HubSpot non consente di creare due contatti con la stessa email. Ottimo! Significa meno duplicati nel lungo periodo. Significa anche fare attenzione a non usare indirizzi generici aziendali (info@) condivisi da più persone.

Per le aziende, il Company Domain Name è la chiave univoca e non può essere usato più di una volta. Ad esempio, non puoi avere due aziende con example.com.

(Facilmente) Deduplicare gli import in HubSpot

Anche qui: importando in HubSpot è facile creare duplicati se dimentichi di indicare la chiave di deduplicazione (email per i contatti o dominio per le aziende).

Ne abbiamo già parlato ma basta importare il CSV o l’Excel con le chiavi corrette.

Inoltre puoi usare gli ID HubSpot esistenti per reimportare i dati in HubSpot e aggiornare i record già presenti...

"Puoi usare un ID oggetto per indicare i record già presenti nel tuo CRM. Gli oggetti includono contatti, aziende, deal, ticket e prodotti. Se importi un oggetto già presente in HubSpot, le proprietà corrispondenti vengono aggiornate con i dati più recenti della tua importazione." -- HubSpot

Usare lo strumento di deduplicazione di HubSpot (per utenti HubSpot Pro)

Evviva! HubSpot è uno dei pochi CRM a cui importa abbastanza da offrire uno strumento per trovare i duplicati. Secondo HubSpot, il rilevatore di duplicati usa l'AI per capire quali contatti sono simili, migliorando le corrispondenze.

La funzione individua i duplicati a intervalli regolari (non sappiamo se giornalieri o settimanali) e fornisce un elenco paginato di duplicati a coppie.

La funzione di gestione dei duplicati è disponibile solo dal piano Pro in su. Se usi un account Free devi quindi passare a un piano superiore.

Nonostante i molti consensi ricevuti da HubSpot per questo strumento, secondo la community di HubSpot presenta ancora diverse lacune.

Intanto, ogni corrispondenza contiene solo due record. I duplicati possono essere molti di più.

In secondo luogo, manca l'unione di massa. Implementarla lato HubSpot sarebbe però rischioso, perché non c'è distinzione tra duplicati parziali ed esatti. Il rischio di dati corrotti e unioni accidentali è enorme.

Fase uno: trovare e unire i duplicati già presenti in HubSpot

Il primo grande lavoro è ripulire la massa di duplicati già presenti oggi nel tuo account HubSpot. Fatto questo, passiamo ad automatizzare e a impedire l’ingresso di nuovi duplicati.

Nota: per gli esempi seguenti useremo Dedupely. Puoi attiva una prova gratuita per vedere come funziona sul tuo account.

Ridurre i rischi dell’unione

Due persone con lo stesso nome e cognome sono davvero duplicati? No! Però, a meno che la tua azienda non abbia 100 milioni di clienti, difficilmente devi preoccuparti degli omonimi.

Possiamo iniziare evitando errori di buon senso su corrispondenze che sono del tutto normali. A volte i record hanno lo stesso numero di telefono o altri attributi in comune.

In sintesi: più campi usiamo per confrontare i duplicati, minore è il rischio di unire i record sbagliati. Allo stesso tempo, più campi usiamo, meno duplicati troviamo. È un compromesso sul rischio che prima o poi dovrai scegliere.

Il livello di rischio che ti assumi dipende solo da te e ti consiglio di procedere con la massima prudenza. Perché? Perché una volta fatto, è quasi impossibile recuperare in modo completo e rapido da grandi quantità di contatti uniti per errore. Vista la quantità di dati coinvolti in un'unione, annullarla è tecnicamente molto difficile (non abbiamo ancora trovato un modo affidabile per farlo, quindi non lo facciamo).

Buone pratiche per evitare disastri nelle unioni

Sì, i disastri possono succedere. Sono del tutto evitabili e con queste best practice non dovrai mai temere per l'integrità dei dati:

1. Tieni sempre a portata di mano un backup dei tuoi dati. Crea un backup dedicato prima delle unioni massive di grandi dimensioni.
2. Testa e verifica sempre la configurazione delle corrispondenze. Con la fretta è facile sbagliare. Dedupely fa il possibile per evitare errori banali, ma controlla sempre con attenzione prima delle unioni di massa e verifica le modifiche dopo l'unione.
3. Tieni presente come e quando cambiano i tuoi dati. Adatta di conseguenza la configurazione delle corrispondenze e le Merge Rules per evitare conflitti con le modifiche ai dati HubSpot.
4. Riconosci errori e sfumature nei tuoi dati. Valori predefiniti come “000-0000” in un numero di telefono corrispondono a tutti i record con il telefono vuoto. Per un computer un valore predefinito non è un campo vuoto. Dedupely verifica che ogni valore inserito rispetti il formato previsto.
5. Non automatizzare mai unioni che non hai testato e verificato. Non eseguire mai unioni di massa prima di aver esaminato buona parte dei duplicati ed essere sicuro dei risultati.
6. Tieni conto dell'attribuzione. Decidi come le Merge Rules conservano i proprietari di lead e contatti. Il lead di Sam può diventare il lead di Jack perché Jack ha un duplicato del lead di Sam. In questo caso, chi ottiene la proprietà?

Trovare i duplicati in HubSpot

Inizia scegliendo i campi da confrontare. Puoi partire dai campi più semplici (nome e cognome) e aggiungerne altri in seguito, restringendo le possibilità.

Finita la scansione, è il momento di rivedere i duplicati. Scorri l'elenco e cerca eventuali incongruenze nelle corrispondenze.

Trovare corrispondenze errate ti dice quanta fiducia puoi riporre nelle tue impostazioni di abbinamento. Significa solo che devi affinarle prima di qualsiasi unione in blocco, finché non compaiono più corrispondenze errate.

Inizia a unire i duplicati uno alla volta

Unire i record uno alla volta all’inizio ti fa capire a fondo quali dettagli vanno gestiti nelle unioni.

L'unione personalizzata ti dà il controllo sui valori dei campi che vincono l'unione e sul contatto primario.

Usare le Merge Rules per risparmiare tempo

Le Merge Rules automatizzano la scelta dei valori dei campi durante l'unione. Puoi impostare le Merge Rules per decidere in automatico quale valore prevale, in base al valore stesso, ai suoi attributi o agli attributi associati al record.

Ti fa risparmiare molto tempo sulle unioni manuali ed è fondamentale nell'unione massiva e automatica.

Imposta il record primario

Anche i record primari – quelli che restano dopo l’unione – e i record secondari – quelli che vengono eliminati – si definiscono nelle Merge Rules, indicando quale ID viene mantenuto.

Controlla i record HubSpot uniti

La Merge History offre una breve panoramica dei record uniti. Controlla anche HubSpot e premi “aggiorna” nel browser per vedere gli ultimi aggiornamenti ai dati uniti. Se tutto torna, sei sulla buona strada per un account HubSpot senza duplicati!

“Aiuto, vedo ancora duplicati in HubSpot”

È normale. Non si prendono tutti i duplicati al primo giro. A questo punto si scava più a fondo. Il modo più semplice è iniziare a modificare le opzioni di corrispondenza.

Per impostazione predefinita Dedupely aggiunge sempre “Corrispondenza simile” ai campi di testo preselezionati. Ogni tipo di matcher ti permette di affinare le corrispondenze.

Modificare questa impostazione può aiutarti a trovare nuove corrispondenze. Ognuna serve a individuare tipi di duplicati diversi in base a quel campo:

• Corrispondenza esatta è il tipo di match più rigido. Ignora maiuscole e minuscole, ma il testo deve corrispondere esattamente.
• Corrispondenza simile è anch’esso piuttosto rigoroso, ma ignora la punteggiatura e altri elementi comuni ritenuti rimovibili.
• Corrispondenza prima parola simile/corrispondenza ultima parola simile entrambe cercano corrispondenze sulle prime o sulle ultime parole. Funziona bene con i nomi di azienda o con i nomi di persona che includono il secondo nome.
• Corrispondenza fuzzy è il tipo di corrispondenza più aggressivo e lavora in modo approssimativo sulle assonanze. È però il meno preciso e non va mai usato come garanzia di corrispondenze corrette.

Poi guarda i prefissi e i suffissi nei tuoi dati. Puoi migliorare la corrispondenza con ignorando i termini comuni. Aggiungendo termini ignorati riduci il rumore che impedisce una corrispondenza corretta.

Quanto dura la prima deduplicazione di HubSpot?

Questo primo processo può richiedere da poche ore a qualche settimana. Dipende solo da quanti dati hai e da che stato sono.

Fase due: prevenire l'inserimento di record duplicati in HubSpot

Come dicevamo sopra, prevenire i duplicati costa molto meno che correggerli. E correggerli, ovviamente, costa meno che lasciarli lì.

HubSpot ha alcune funzioni per impedire l'ingresso dei duplicati, ma niente è perfetto e l'errore umano resta.

Guarda da dove nascono i duplicati

Sapere da dove arrivano i duplicati ti aiuta a trovare il modo di impedire che entrino.

Se il tuo team di sviluppo usa le API di HubSpot o crea soluzioni personalizzate per HubSpot, verifica con loro se il codice può generare duplicati e cosa si può fare per risolverlo.

Controlla tutte le app di terze parti che creano nuovi record: integrazioni con form web-to-lead e integrazioni che sincronizzano record tra piattaforme senza controllo dei duplicati.

Formare il team sulle buone pratiche dei dati

Ogni persona del team che inserisce o modifica dati in HubSpot deve conoscere l'importanza delle buone pratiche sui dati. Il tuo team deve sapere come gestire ciascuno di questi casi:

• Come vanno formattati i dati
• Come inserire un record senza duplicarlo
• Gli strumenti da usare per deduplicare o trovare un record duplicato
• Come evitare attribuzioni sbagliate ai commerciali

Se il tuo team sa come proteggere e mantenere i dati quando entrano in HubSpot, elimini gran parte degli errori.

Fase tre: automatizza

Superato lo scoglio del primo passaggio e le regolazioni del secondo, è il momento di automatizzare.

La prevenzione è il modo migliore per risolvere gran parte dei problemi di duplicati (e forse tutti i problemi). I duplicati però sono inevitabili e l'automazione ripaga nei giorni, settimane, mesi e anni in cui il tuo team lavora con HubSpot. Ti ringrazieranno anche loro!

Usa Auto Merge per intercettare i duplicati di ogni giorno

Auto Merge ti evita il lavoro di unire i duplicati evidenti.

Detto questo, ogni settimana dovrai dedicare un po' di tempo alla revisione manuale. Dedupely continuerà a segnalarti le impostazioni di corrispondenza non automatiche che trovano duplicati. Potrai esaminarle e decidere caso per caso. Se vedi che ogni settimana quei duplicati sono evidenti, puoi automatizzare anche quelle impostazioni.

Con l'aiuto del tuo team e qualche misura preventiva, i tuoi dati restano sotto controllo.

Il budget della tua deduplica HubSpot

Come si calcola il prezzo delle deduplicazioni

In base ai fornitori che ho visto sul mercato, posso dirti che il numero di record è il fattore che pesa di più sul prezzo.

Con basi sotto i 30.000-50.000 record si parte da circa 500 $/anno.

Basi da 150.000 record in su possono costare da $2.000 a $20.000, una tantum o all’anno.

I costi dipendono anche da:

• il livello di personalizzazione del tuo account HubSpot
• su basi di consulenza invece che self-serve
• il tempo necessario per completare la deduplicazione

Ogni società di data cleansing gestisce i prezzi in modo un po' diverso. Il modo migliore per farsi un'idea è contattarle direttamente e trattare caso per caso.

Tempi realistici per la prima deduplicazione in HubSpot

Come il prezzo, anche il tempo da mettere in conto dipende dal numero di record.

I database HubSpot più piccoli richiedono spesso un’ora o più per essere ripuliti. Quelli grandi possono richiedere giorni o settimane. In un database ampio la quantità di dati, l’attenzione necessaria e le varianti di duplicati da individuare sono molto maggiori.

Il modo migliore per evitare il panico dell'ultimo minuto è deduplicare il database HubSpot con settimane di anticipo, non con giorni o ore. Sulle scadenze conviene considerare alcuni fattori:

• La velocità dell’azienda a cui affidi la deduplicazione.
• Servono personalizzazione, test e attenzione in più per evitare errori e perdita di dati.
• Sfumature ed errori da correggere nei dati esistenti.
• Tempo in più per sincronizzare e spostare i dati.

Per citarne alcuni. I peggiori sono i problemi imprevisti che mandano all’aria una newsletter o la scadenza di un annuncio di lancio. Meglio andare sul sicuro: fallo in anticipo.

Chi va coinvolto nella deduplicazione?

Il tuo referente dati, i sales manager e chiunque debba dire la sua sui dati e su come vengono modificati.

Come calcolo il ROI della deduplicazione di HubSpot?

Diversi studi mostrano quanti danni i dati duplicati causino a un’azienda. Ma questo può non bastare a giustificare la spesa per la pulizia dei dati.

Un modo semplice per calcolare il ROI è contare le ore che i commerciali perdono a sistemare, cercare e unire i dati duplicati. Puoi misurare quanto tempo serve per trovare un gruppo di duplicati e unirlo a mano. Poi chiedi ai tuoi commerciali quante volte al giorno o alla settimana devono sistemare i duplicati. Moltiplica i due numeri e ottieni un monte ore su un certo periodo. Quanto costano quelle ore alla tua azienda, invece di portarle valore?

Il calcolo potrebbe essere questo:

((Number of duplicates merged by reps daily) * (minutes to merge a duplicate / 60) = (lost hours)) * (hourly base pay)

Proviamo con numeri di esempio. I nostri commerciali uniscono fino a 20 duplicati al giorno e in media ogni unione richiede 4 minuti.

(20 * 4 minutes = 80 minutes) * 30.00/hr = $39 per day

Considera poi il numero di commerciali nel team (diciamo 3) e la spesa va da da 1.170 $ a 3.510 $ al mese sulle ore dedicate all'unione dei dati duplicati.

Puoi considerare anche le opportunità perse e altre stime. Ma se questo calcolo non risulta significativo, probabilmente non hai un problema di duplicati. Se fanno convincere il tuo team e i colleghi a seguirti nel lavoro di deduplicazione è piuttosto semplice.

NOTA: ovviamente non sono un matematico. È una stima approssimativa, serve solo a dare un’idea di come calcolare la perdita economica causata dai dati duplicati.

Team interno vs. soluzioni del Marketplace HubSpot

Ci siamo passati tutti: ti perdi nel fai-da-te e alla fine getti la spugna e paghi qualcun altro per farlo.

Poi ci sono casi in cui gestire tutto internamente ha davvero senso.

Quali opzioni abbiamo per deduplicare in modo efficace?

Soluzione API sviluppata da un programmatore interno

Hai degli sviluppatori. Perché non metterli a costruire una soluzione su misura che soddisfi tutti i requisiti? Non così in fretta!

Alcuni sviluppatori adorano scrivere le proprie app. Credetemi, a un certo punto avrei progettato l'intero stack software–e c'ero quasi riuscito–prima che mi ricordassero quanto costa davvero il fai-da-te.

I tuoi sviluppatori servono a costruire il prodotto o il servizio che offri. E non costano poco. Lo sviluppo iniziale richiede 1) momento dello sviluppo iniziale 2) tempo speso tra correzioni di bug e specifiche avanti e indietro 3) manutenzione e aggiornamenti negli anni 4) costi di hosting e gestione.

Le ore investite si accumulano nel tempo e alla fine non rendono. Senza contare che passerà parecchio prima che tutto giri liscio.

Gestione nativa dei duplicati in HubSpot

HubSpot si distingue dagli altri per la gestione nativa della deduplicazione.

Abbiamo già visto i limiti della gestione nativa dei duplicati di HubSpot

• Non ci sono abbastanza modi per confrontare i campi, siamo costretti a farci pensare dall'AI.
• Nessuna unione automatica, nessuna unione in blocco
• Limite al numero di record raggruppabili in ogni corrispondenza (2)
• Nel complesso un po' macchinoso

La gestione nativa dei duplicati di HubSpot, pur essendo migliore di quella di altri CRM, resta insufficiente in termini di gestione dei duplicati che fa risparmiare tempo.

“Ma è compito del team commerciale!”

Quand'è stata l'ultima volta che “pulizia dei dati e gestione dei duplicati” compariva nella descrizione del ruolo di un commerciale? Qualcuno dei tuoi commerciali pensa che il suo lavoro sia sistemare dati sbagliati?

Formare le persone a fare pulizia da sé è la base. Tutti dovrebbero curare i dati mentre li inseriscono in HubSpot. È buona educazione, oltre che rispetto per i colleghi.

Se però non aiuti il team commerciale a raccogliere, gestire e pulire i dati, gli complichi la vita: vendere diventa più difficile e l'azienda vende meno. Per “aiutare” intendo dargli gli strumenti giusti per lavorare.

Perché le soluzioni HubSpot Marketplace sono una scelta ovvia

E no! HubSpot non prende commissioni dai fornitori delle integrazioni, come qualcuno vorrebbe farti credere.

Sul Marketplace di HubSpot ci sono diverse app per la deduplica. Alcune non sono granché, altre sono davvero ottime. Queste app nascono da aziende che investono molte risorse nello sviluppo di soluzioni che ti fanno risparmiare quantità enormi di tempo e denaro.

Risparmi tempo su soluzioni fai-da-te che finiscono male, progetti pesanti che distolgono il team dai clienti e funzioni native troppo complicate che non risolvono davvero.

Cosa cercare in un fornitore di deduplicazione

Ho esaminato a lungo pro e contro di tutte le app disponibili su AppExchange. Ora ce ne sono molte. Alcune gratuite, altre senza prezzi pubblicati. In ogni caso, con la maggior parte non si sbaglia.

Se ti affidi a una società di consulenza, assicurati che comprenda le tue esigenze specifiche. Non dare nulla per scontato. Potrebbero non sapere a cosa servono i campi X e Y e non considerarli importanti. Racconta loro tutto quello che puoi e fai più domande possibili. Nella maggior parte dei casi saranno perfettamente in linea con ciò che ti serve.

Le soluzioni self-service danno al tuo team il pieno controllo del processo. C'è però una curva di apprendimento e serve mettere in conto un po' di documentazione e qualche video da guardare.

Il software che scegli deve avere queste funzionalità:

• Opzioni di corrispondenza per campo, con termini comuni da ignorare e match esatto, fuzzy o per assonanza.
• Permettono di unire in blocco, personalizzare e automatizzare le unioni una volta fatto il lavoro preliminare e acquisita fiducia nelle impostazioni.
• Ti offre Merge Rules che coprono tutte le esigenze sui campi principali, di attribuzione e personalizzati.
• Ti segnala i nuovi duplicati che entrano nei dati di HubSpot.
• Ha un supporto estremamente reattivo

È questo l'obiettivo verso cui sto guidando Dedupely. Se il self-service non fa per te, il nostro team ti dà una mano senza costi aggiuntivi. Scopri qui il connettore HubSpot <> Dedupely.