Guía definitiva de deduplicación en HubSpot

La deduplicación en HubSpot ha evolucionado en los últimos años. Antes de 2018, los usuarios de HubSpot tenían pocas opciones, hasta que lanzamos Dedupely <> HubSpot. Poco después, HubSpot lanzó su propia herramienta de deduplicación con IA. Hoy hay varias opciones, pero los problemas siguen ahí.

Esta es una guía completa sobre la gestión de duplicados en HubSpot. He intentado cubrir cada área con el mayor detalle posible. El objetivo es eliminar los contactos, empresas y demás registros duplicados de sus listas de HubSpot para que su equipo tenga conversaciones listas para vender.

Índice de contenidos

1. Duplicados en HubSpot: lo básico
   1. Cómo entran los contactos duplicados en HubSpot
   2. ¿Por qué salen caros los duplicados en HubSpot y a quién afectan?
   3. ¿Debería preocuparme hoy por deduplicar HubSpot?
   4. Qué hace HubSpot hoy para evitar duplicados
      1. Evitar duplicados con el email y el dominio de la empresa
      2. Deduplica importaciones en HubSpot (fácil)
      3. Usar la herramienta de deduplicación de HubSpot (para usuarios de HubSpot Pro)
2. Paso uno: encontrar y fusionar los duplicados que ya tienes en HubSpot
   1. Reducir el riesgo al fusionar
   2. Buenas prácticas para evitar desastres al fusionar
   3. Encontrar duplicados en HubSpot
   4. Empieza a fusionar duplicados uno a uno
   5. Usar las Merge Rules para ahorrar tiempo
   6. Define el registro principal
   7. Audita tus registros fusionados en HubSpot
   8. «Ayuda, sigo viendo duplicados en HubSpot»
   9. ¿Cuánto tarda la primera limpieza de duplicados en HubSpot?
3. Paso dos: evitar que entren registros duplicados en HubSpot
   1. Revisa las fuentes habituales de duplicados
   2. Formar a tu equipo en buenas prácticas de datos
4. Paso tres: automatiza
   1. Usa Auto Merge para capturar los duplicados del día a día
5. Presupuestar tu deduplicación en HubSpot
   1. Cómo se cobra la deduplicación
   2. Plazos realistas para la primera deduplicación en HubSpot
   3. ¿Quién debe participar en la deduplicación?
   4. ¿Cómo calculo el ROI de eliminar duplicados en HubSpot?
6. Interno vs. soluciones del Marketplace de HubSpot
   1. Solución vía API creada por un desarrollador interno
   2. Gestión nativa de duplicados en HubSpot
   3. “¡Qué narices, es trabajo del equipo de ventas!”
   4. Por qué las soluciones del HubSpot Marketplace son la opción obvia
   5. ¡Y no! HubSpot no cobra comisiones de sus proveedores de integraciones, por mucho que algunos le hagan creer lo contrario.
   6. Qué buscar en un proveedor de deduplicación

Duplicados en HubSpot: lo básico

Cómo entran los contactos duplicados en HubSpot

Por nuestra experiencia, nuestra investigación y lo que nos cuentan los clientes, estas son las vías por las que entran duplicados en HubSpot:

• Crear registros a mano sin las comprobaciones previas necesarias.
• Registros importados de forma incorrecta, o importar los mismos registros más de una vez sin incluir los emails (la clave de deduplicación de la importación) en los CSV.
• Integraciones de terceros que no comprueban si el contacto ya existe antes de crear registros nuevos.
• Formularios web a lead que solo insertan y no comprueban bien si el registro ya existe.
• Implementaciones internas de la API incorrectas.

Al final, HubSpot es tan propenso a los duplicados como cualquier hoja de cálculo, base de datos u otro CRM o sistema de registros.

¿Por qué salen caros los duplicados en HubSpot y a quién afectan?

Todo su equipo debería saber por qué los datos duplicados perjudican los resultados de la empresa. No solo afectan a la cuenta de resultados, también a la marca.

Deberías preocuparte por la calidad de los datos si trabajas en:

• Comerciales
• Responsables de marketing o ventas
• VP de Ventas y Marketing, CMO, directores de marketing...

Los duplicados le cuestan dinero a tu negocio de estas formas:

• Obliga a los comerciales a revisar más datos, contactar dos veces con la misma persona sin querer y perder tiempo investigando y preparando llamadas y seguimientos ya hechos.
• Distorsiona cifras valiosas, desde los informes de atribución hasta la contabilidad.
• Los empleados pueden perder hasta el 50% de su tiempo en tareas rutinarias de calidad de datos (MITSloan).
• Prevenir cuesta 1 $, corregir cuesta 10 $ y dejar los duplicados cuesta hasta 100 $ (SiriusDecisions).
• Perjudica tus campañas, tu marca y la relación con tus clientes.

¿Debería preocuparme hoy por deduplicar HubSpot?

Como se indica en la lista anterior, prevenir y corregir cuesta 10 veces menos que dejarlo estar. Cuanto antes protejas tu inversión, menos dinero tirarás por la ventana.

Algunos datos deben estar duplicados. Nos dicen cuántos clientes recurrentes o pedidos repetidos tenemos.

El deterioro de los datos es como el tabaco, una casa sucia o los kilos de más: cuanto antes lo aborde, más gana.

A estudio sobre datos de leads salud de los datos muestra que el 15 % de los leads de ventas de una empresa están duplicados. Otro estudio muestra que las empresas pueden recuperan hasta el 70% de sus ingresos solo con tener los datos limpios.

No esperes a estar a tres días de la próxima campaña para deduplicar tu base de datos. El momento es hoy.

Qué hace HubSpot hoy para evitar duplicados

Al ser un problema tan común en la entrada de datos, HubSpot ya incluye algunas protecciones para evitar duplicados.

Evitar duplicados con el email y el dominio de la empresa

HubSpot no permite añadir dos contactos con el mismo email. ¡Bien! Eso significa menos duplicados a largo plazo. También significa que debes tener cuidado de no usar direcciones genéricas (info@) que comparten varios empleados.

En las empresas, el Nombre de dominio es la clave única que no puede repetirse. Por ejemplo, no puedes tener dos empresas con example.com.

Deduplica importaciones en HubSpot (fácil)

De nuevo, al importar en HubSpot es fácil colar duplicados si olvidas indicar la clave de deduplicación (email para contactos o dominio para empresas).

Ya hablamos de esto pero basta con importar con las claves correctas en tu CSV o Excel.

Además, puedes usar los IDs existentes de HubSpot para reimportar en HubSpot y actualizar los registros existentes...

"Puedes usar un ID de objeto para indicar registros que ya existen en tu CRM. Los objetos incluyen contacto, empresa, negocio, ticket y producto. Si importas un objeto que ya existe en HubSpot, las propiedades coincidentes se actualizarán con los datos más recientes de tu importación." -- HubSpot

Usar la herramienta de deduplicación de HubSpot (para usuarios de HubSpot Pro)

Menos mal: HubSpot es uno de los pocos CRM a los que les importa lo suficiente como para incluir un buscador de duplicados. Según HubSpot, el buscador de duplicados usa IA para saber qué contactos son similares y mejorar las coincidencias.

La función busca duplicados de forma periódica (no sabemos si a diario o cada semana) y muestra los duplicados por parejas en una lista paginada.

La gestión de duplicados solo está disponible a partir del plan Pro. Si tiene una cuenta gratuita, tendrá que mejorar su plan.

Aunque HubSpot ha recibido muchos elogios por esta herramienta, según su propia comunidad todavía se queda corta en varios aspectos.

Para empezar, solo hay dos registros por coincidencia. Los duplicados aparecen en cualquier cantidad.

En segundo lugar, no hay fusión masiva. Sin embargo, implementarla por parte de HubSpot sería arriesgado, ya que no distingue entre duplicados de coincidencia parcial y de coincidencia exacta. Eso genera un riesgo enorme de datos corruptos y fusiones accidentales.

Paso uno: encontrar y fusionar los duplicados que ya tienes en HubSpot

El primer gran trabajo es limpiar el grueso de los duplicados que ahora mismo tienes en tu cuenta de HubSpot. Cuando esté hecho, pasamos a automatizar y a evitar que entren nuevos duplicados.

Nota: en los siguientes ejemplos vamos a usar Dedupely. Puedes empieza una prueba gratuita para ver cómo funciona en tu cuenta.

Reducir el riesgo al fusionar

¿Dos personas con el mismo nombre y apellido son duplicados en la vida real? No. Pero, salvo que tu empresa tenga 100 millones de clientes, seguramente no tengas que preocuparte por la gente con el mismo nombre.

Así que podemos empezar por evitar errores de sentido común con coincidencias de duplicados que son normales. A veces los registros comparten el mismo teléfono u otros atributos coincidentes.

En resumen: cuantos más campos uses para detectar duplicados, menor es el riesgo de fusionar mal. Pero cuantos más campos uses, menos duplicados vas a encontrar. Es un equilibrio de riesgo que, en algún momento, tendrás que decidir.

El riesgo que asumes depende solo de ti y te recomiendo ser lo más prudente posible. ¿Por qué? Porque, una vez hecho, es casi imposible recuperarse rápido y por completo de un gran volumen de contactos mal fusionados. Con la cantidad de datos que se mueven en una fusión, deshacerla es muy difícil desde el punto de vista técnico (todavía no hemos encontrado una forma fiable de hacerlo, así que no lo hacemos).

Buenas prácticas para evitar desastres al fusionar

Sí, pueden ocurrir desastres. Son totalmente evitables y, con estas buenas prácticas, nunca tendrás que preocuparte por que se estropeen tus datos:

1. Ten siempre a mano una copia de seguridad de tus datos. Crea una copia de seguridad específica antes de una fusión masiva grande.
2. Prueba y audita siempre tu configuración de coincidencias. Es fácil equivocarse con las prisas. Dedupely hace todo lo posible por evitar errores simples, pero revisa siempre con atención antes de una fusión masiva y audita los cambios después.
3. Ten claro cómo y cuándo cambian tus datos. Adapta tu configuración de coincidencias y tus Merge Rules para evitar conflictos con los cambios en tus datos de HubSpot.
4. Conoce al detalle los errores y matices de tus datos. Usar valores por defecto como “000-0000” en el teléfono hace que coincida con todos los registros sin teléfono. Para un ordenador, un valor por defecto no parece vacío. Dedupely valida cada entrada para comprobar que tiene el formato esperado.
5. Nunca automatices fusiones que no hayas probado y revisado. No ejecutes fusiones masivas hasta revisar una buena parte de los duplicados y tener seguro de los resultados.
6. Ten en cuenta la atribución. Decide cómo se conservan los propietarios de leads y contactos mediante las Merge Rules. El lead de Sam puede acabar siendo de Jack porque Jack tiene un duplicado del lead de Sam. ¿Quién se queda con la propiedad en ese caso?

Encontrar duplicados en HubSpot

Empieza seleccionando los campos que quieres emparejar. Puedes comenzar por los más básicos (nombre y apellidos) e ir añadiendo otros después para acotar las posibilidades.

Cuando termine el análisis, toca revisar los duplicados. Recorre la lista de duplicados buscando incoherencias en las coincidencias.

Detectar coincidencias erróneas te indica cuánta confianza puedes dar a tus opciones de coincidencia. Solo significa que debes ajustarlas antes de cualquier fusión masiva hasta que no aparezca ninguna coincidencia errónea.

Empieza a fusionar duplicados uno a uno

Fusionar de uno en uno al principio te dará una idea muy clara de qué detalles hay que resolver en las fusiones.

La fusión personalizada te da control sobre qué valores de campo ganan la fusión y sobre el contacto principal.

Usar las Merge Rules para ahorrar tiempo

Las Merge Rules automatizan la selección del valor de cada campo al fusionar. Puedes configurarlas para decidir automáticamente qué valor gana según su contenido, sus atributos o los atributos asociados del registro.

Le ahorra mucho tiempo de fusiones manuales y resulta clave en las fusiones masivas y automáticas.

Define el registro principal

Los registros primarios —el que se conserva tras la fusión— y los secundarios —los que se eliminan— también se definen en las Merge Rules indicando qué ID se conserva.

Audita tus registros fusionados en HubSpot

El Merge History te da un resumen rápido de los registros fusionados. Revisa también HubSpot y pulsa «actualizar» en el navegador para ver los últimos cambios en tus datos fusionados. Si todo está bien, vas camino de tener una cuenta de HubSpot sin duplicados.

«Ayuda, sigo viendo duplicados en HubSpot»

Es normal: no se cazan todos los duplicados en la primera pasada. A partir de aquí toca profundizar. Lo más fácil para empezar es probar con los ajustes de coincidencia.

Por defecto, Dedupely añade siempre “Coincidencia similar” a los campos de texto preseleccionados. Cada tipo de comparador de campos te permite afinar las coincidencias.

Cambiar este ajuste puede ayudarte a encontrar nuevas coincidencias. Cada uno sirve para detectar distintos tipos de duplicados según ese campo:

• Coincidencia exacta es el tipo de coincidencia más estricto. Ignora mayúsculas y minúsculas, pero el texto debe coincidir exactamente.
• Coincidencia Similar también es bastante estricto, pero ignora los signos de puntuación y otros elementos habituales que considera prescindibles.
• Coincidir primera palabra similar/coincidir última palabra similar ambos sirven para coincidir con las primeras o las últimas palabras. Funciona bien con nombres de empresa o nombres de pila a los que se añade el segundo nombre.
• Coincidencia difusa es el tipo de coincidencia más agresivo y funciona a grandes rasgos por parecido fonético. También es el menos preciso, así que nunca conviene confiar en él para obtener coincidencias correctas.

Después, revisa los prefijos y sufijos de tus datos. Puedes mejorar la coincidencia ignorar términos comunes. Al añadir términos ignorados reduces el ruido que impide una coincidencia correcta.

¿Cuánto tarda la primera limpieza de duplicados en HubSpot?

Este proceso inicial puede llevar desde unas horas hasta varias semanas. Depende por completo de cuántos datos tengas y del estado en que estén.

Paso dos: evitar que entren registros duplicados en HubSpot

Como decíamos arriba, prevenir duplicados sale mucho más barato que arreglarlos. Y arreglarlos, claro, sale más barato que dejarlos ahí.

HubSpot incluye algunas funciones para evitar la entrada de duplicados, pero nada es perfecto y el error humano sigue apareciendo.

Revisa las fuentes habituales de duplicados

Saber de dónde vienen tus duplicados te ayuda a encontrar la forma de evitar que entren.

Si tu equipo de desarrollo usa las API de HubSpot o crea soluciones a medida para HubSpot, consúltales si su código puede estar generando duplicados y qué se puede hacer para corregirlo.

Revisa las aplicaciones de terceros que crean registros nuevos: formularios web de captación de leads, integraciones que sincronizan registros entre plataformas sin comprobar duplicados.

Formar a tu equipo en buenas prácticas de datos

Todas las personas del equipo que introducen o modifican datos en HubSpot deben conocer la importancia de las buenas prácticas con los datos. Tu equipo debe saber cómo gestionar cada uno de estos casos:

• Cómo deben formatearse los datos
• Cómo crear un registro sin duplicarlo
• Las herramientas que necesitan para deduplicar o encontrar un registro duplicado
• Cómo evitar una atribución incorrecta al comercial

Si tu equipo sabe cómo proteger y mantener los datos cuando entran en HubSpot, eliminas buena parte de los errores.

Paso tres: automatiza

Una vez superado el esfuerzo del paso uno y los ajustes del paso dos, es el momento de automatizar.

La prevención es la mejor forma de resolver la mayoría de tus problemas de duplicados (y quizá todos los problemas). Pero los duplicados son inevitables y la automatización compensa durante todos los días, semanas, meses y años que tu equipo trabaje con HubSpot. ¡Y ellos también te lo agradecerán!

Usa Auto Merge para capturar los duplicados del día a día

Auto merge le evita el trabajo de fusionar los duplicados evidentes.

Dicho esto, tendrás que dedicar algo de revisión manual cada semana. Dedupely te seguirá avisando de las configuraciones de coincidencia sin Auto Merge que estén detectando duplicados. Podrás revisarlas y decidir sobre cada duplicado. Si ves que cada semana esos duplicados son casos evidentes, también puedes automatizar esas configuraciones.

Con la ayuda de tu equipo y algunas medidas preventivas, tendrás tus datos bajo control.

Presupuestar tu deduplicación en HubSpot

Cómo se cobra la deduplicación

Por los proveedores que he visto, el número de registros es el factor que más pesa en el precio.

Las bases de menos de 30.000-50.000 registros parten de unos 500 $/año.

Las bases de más de 150.000 registros pueden costar entre 2.000 y 20.000 $, en un pago único o al año.

En el coste también influyen:

• el nivel de personalización de tu cuenta de HubSpot
• bases de consultoría en lugar de autoservicio
• el tiempo necesario para completar la deduplicación

Cada empresa de limpieza de datos gestiona sus precios de forma algo distinta. Lo mejor es contactar con ellas directamente y tratarlo caso por caso.

Plazos realistas para la primera deduplicación en HubSpot

Igual que el precio depende del número de registros, también lo hace el tiempo que debes prever.

Las bases de datos pequeñas de HubSpot suelen tardar una hora o más en limpiarse. Las más grandes pueden tardar días o semanas. En una base de datos grande, el volumen de datos, el cuidado que exige y las variantes de duplicados que hay que detectar son mucho mayores.

La mejor forma de evitar el pánico de última hora es deduplicar tu base de datos de HubSpot con semanas de antelación, no con días u horas. Conviene tener en cuenta algunos factores cuando hay fechas límite:

• La rapidez de la empresa que contratas para eliminar tus duplicados.
• Requiere personalización, pruebas y cuidado adicionales para evitar errores y pérdida de datos.
• Matices y errores que hay que corregir en tus datos actuales.
• Tiempo extra para sincronizar y mover datos.

Por citar algunos. Los peores son los imprevistos que arruinan el envío de tu newsletter o el anuncio de un lanzamiento. Ve sobre seguro: hazlo con antelación.

¿Quién debe participar en la deduplicación?

Tu responsable de datos, los jefes de ventas y cualquiera que deba opinar sobre los datos y cómo se modifican.

¿Cómo calculo el ROI de eliminar duplicados en HubSpot?

Hay varios estudios que muestran el daño serio que los datos duplicados causan a tu empresa. Pero puede que eso no baste para justificar el gasto en limpieza de datos.

Una forma sencilla de calcular el ROI es sumar las horas que pierden tus comerciales buscando duplicados, desenredando y fusionando datos. Puedes medir cuánto tiempo lleva encontrar un grupo de duplicados y fusionarlos a mano. Después pregunta a tus comerciales cuántas veces al día o a la semana tienen que corregir duplicados. Multiplica ambas cifras y obtendrás las horas invertidas en un periodo determinado. ¿Cuánto le cuestan esas horas a tu empresa en lugar de aportarle valor?

El cálculo podría ser así:

((Number of duplicates merged by reps daily) * (minutes to merge a duplicate / 60) = (lost hours)) * (hourly base pay)

Probemos con unos números ficticios. Nuestros comerciales fusionan hasta 20 duplicados al día y cada fusión lleva 4 minutos de media.

(20 * 4 minutes = 80 minutes) * 30.00/hr = $39 per day

Ahora multiplícalo por el número de comerciales del equipo (pongamos 3) y estarás gastando entre 1170 $ a 3510 $ al mes en horas dedicadas a fusionar datos duplicados.

Puede incluir oportunidades perdidas y otras estimaciones. Pero si el cálculo no resulta significativo, probablemente no tenga un problema de duplicados. Si hacer te resultará bastante fácil convencer a tu equipo y a tus compañeros para que se sumen a la deduplicación.

NOTA: está claro que no soy matemático. Es una estimación aproximada, solo para dar una idea de cómo calcular las pérdidas económicas que provocan los datos duplicados.

Interno vs. soluciones del Marketplace de HubSpot

Todos hemos caído en la espiral del «hazlo tú mismo» y al final hemos tirado la toalla y hemos pagado a otro para que lo hiciera.

Y luego hay escenarios en los que hacerlo internamente tiene todo el sentido.

¿Qué opciones tenemos para deduplicar de forma eficaz?

Solución vía API creada por un desarrollador interno

Tienes desarrolladores. ¿Por qué no ponerlos a construir una solución a medida que cumpla todos los requisitos? ¡No tan rápido!

A algunos desarrolladores les encanta crear sus propias aplicaciones. Créeme: hubo un momento en que habría diseñado todo nuestro stack de software —y casi lo hago— hasta que recordé lo que cuesta de verdad hacerlo en casa.

Tus desarrolladores están para construir el producto o servicio que ofreces. Y no salen baratos. El desarrollo inicial llevará 1) momento del desarrollo inicial 2) de corrección de errores y de idas y venidas con las especificaciones 3) mantenimiento y actualizaciones a lo largo de los años 4) costes de alojamiento y funcionamiento.

Las horas dedicadas a esto se acumulan y dejan de compensar. Y eso sin contar lo que tardarás en que funcione con soltura.

Gestión nativa de duplicados en HubSpot

HubSpot se diferencia del resto por incluir gestión de duplicados nativa.

Ya hemos mencionado las limitaciones de la gestión nativa de duplicados de HubSpot

• Faltan formas de comparar campos y dependemos de que la IA piense por nosotros.
• Sin fusión automática ni fusión masiva
• Limitado en cuántos registros se pueden agrupar en cada coincidencia (2)
• En general, algo engorroso

La gestión nativa de duplicados de HubSpot, aunque superior a la de otros CRM, sigue quedándose corta en cuanto a gestión de duplicados que ahorra tiempo.

“¡Qué narices, es trabajo del equipo de ventas!”

¿Cuándo fue la última vez que “limpiar datos y eliminar duplicados” apareció en la descripción del puesto de un comercial? ¿Algún comercial de su equipo cree que su trabajo es arreglar datos malos?

Enseñar al equipo a limpiar lo suyo es lo más básico. Todos deberían depurar los datos según los introducen en HubSpot. Es simple educación, además de respeto por los compañeros.

Pero si no ayudas a ventas a recopilar, gestionar y limpiar los datos, les complicas el trabajo, lo que dificulta vender y se traduce en menos ventas para tu empresa. Con “ayudar” me refiero a darles las herramientas adecuadas para hacer su trabajo.

Por qué las soluciones del HubSpot Marketplace son la opción obvia

¡Y no! HubSpot no cobra comisiones de sus proveedores de integraciones, por mucho que algunos quieran hacerte creer lo contrario.

En el Marketplace de HubSpot hay varias apps de deduplicación. Algunas no son gran cosa y otras están muy bien. Las crean empresas que dedican muchos recursos a construir soluciones que te ahorran cantidades enormes de tiempo y dinero.

Te ahorras apaños caseros que acaban mal, proyectos pesados que distraen a tu equipo de atender a los clientes y funciones nativas demasiado complicadas que no acaban de servir.

Qué buscar en un proveedor de deduplicación

He analizado a fondo los pros y los contras de todas las apps que hay en AppExchange. Ahora mismo hay muchas. Algunas gratuitas, otras sin precio público. En cualquier caso, con la mayoría no te equivocas.

Si vas a trabajar con una consultora, asegúrate de que entiende tus necesidades concretas. No des nada por hecho. Puede que no sepan para qué sirven los campos X e Y y no los consideren importantes. Cuéntales todo lo que puedas y haz todas las preguntas que se te ocurran. En la mayoría de los casos estarán muy en sintonía con lo que necesitas.

Las soluciones self-service dan a tu equipo el control total del proceso. Eso sí, hay una curva de aprendizaje y toca bucear en documentación y vídeos.

El software que elijas debe tener estas funciones:

• Opciones de coincidencia por campo y posibilidad de ignorar términos comunes: exacta, aproximada o por sonido.
• Te permiten fusionar en bloque, personalizar las fusiones y automatizarlas cuando ya has hecho los deberes y confías en tu configuración.
• Te da Merge Rules para cubrir todos tus campos maestros, de atribución y personalizados.
• Te mantiene al día de los nuevos duplicados que entran en tus datos de HubSpot.
• Tiene un soporte que responde muy rápido

Es lo que quiero que Dedupely consiga. Si el autoservicio no te encaja, nuestro equipo echa una mano sin coste adicional. Mira aquí el conector HubSpot <> Dedupely en detalle.