Guia Definitivo de Deduplicação no HubSpot

A desduplicação no HubSpot evoluiu nos últimos anos. Os utilizadores do HubSpot tinham pouco com que trabalhar antes de 2018, quando lançámos Dedupely <> HubSpot. Pouco depois, a HubSpot lançou a sua própria ferramenta de deduplicação com IA. Hoje há algumas opções, mas as armadilhas mantêm-se.

Este é um guia completo sobre gestão de duplicados no HubSpot. Fiz o meu melhor para cobrir todas as áreas com o máximo de detalhe. O objetivo final é eliminar contactos, empresas e outros registos duplicados nas suas listas do HubSpot, para que a sua equipa tenha interações prontas para vender.

Índice

1. Duplicados no HubSpot: o essencial
   1. Como os contactos duplicados entram no HubSpot
   2. Porque é que os duplicados no HubSpot saem caros e quem deve preocupar-se?
   3. Devo preocupar-me em deduplicar o HubSpot hoje?
   4. O que o HubSpot faz atualmente para evitar duplicados
      1. Evitar duplicados com o email e o domínio da empresa
      2. (Facilmente) Desduplicar importações no HubSpot
      3. Utilizar a ferramenta de deduplicação do HubSpot (para utilizadores HubSpot Pro)
2. Passo um: encontrar e fundir os duplicados existentes no HubSpot
   1. Reduzir o risco ao fundir
   2. Boas práticas para evitar desastres nas fusões
   3. Encontrar duplicados no HubSpot
   4. Comece a fundir duplicados um a um
   5. Usar as Merge Rules para poupar tempo
   6. Defina o registo primário
   7. Audite os seus registos unidos no HubSpot
   8. “Socorro! Continuo a ver duplicados no HubSpot”
   9. Quanto tempo demora a primeira limpeza de duplicados no HubSpot?
3. Passo dois: evitar a entrada de registos duplicados no HubSpot
   1. Reveja as origens habituais de duplicados
   2. Formar a equipa nas boas práticas de dados
4. Passo três: automatizar
   1. Use o Auto Merge para apanhar os duplicados diários
5. Orçamentar a deduplicação do HubSpot
   1. Como são cobradas as fusões
   2. Prazos realistas para a primeira limpeza de duplicados no HubSpot
   3. Quem deve participar na desduplicação?
   4. Como calculo o ROI de eliminar duplicados no HubSpot?
6. Interno vs. soluções do HubSpot Marketplace
   1. Solução de API criada por um programador interno
   2. Gestão nativa de duplicados no HubSpot
   3. “Ora, isso é trabalho da equipa de vendas!”
   4. Porque as soluções do HubSpot Marketplace são uma escolha óbvia
   5. E não! A HubSpot não recebe comissões dos seus fornecedores de integrações, ao contrário do que alguns dizem.
   6. O que procurar num fornecedor de desduplicação

Duplicados no HubSpot: o essencial

Como os contactos duplicados entram no HubSpot

Pela nossa experiência, pela nossa investigação e por ouvir os nossos clientes, estas são as formas como os duplicados entram no HubSpot:

• Criar novos registos à mão sem as verificações prévias adequadas.
• Registos importados incorretamente ou o mesmo registo importado mais do que uma vez sem incluir os e-mails (a chave de desduplicação da importação) nos CSV.
• Integrações de terceiros que não verificam se o contacto já existe antes de criar novos registos.
• Formulários web-to-lead que se limitam a inserir registos, sem verificar se já existem.
• Implementações internas incorretas da API.

No fim de contas, o HubSpot é tão suscetível a duplicados como qualquer folha de cálculo, base de dados ou outro CRM ou sistema baseado em registos.

Porque é que os duplicados no HubSpot saem caros e quem deve preocupar-se?

Toda a sua equipa deve perceber por que razão os dados duplicados prejudicam os resultados da empresa. Não afetam só a carteira, afetam também a marca.

Deve preocupar-se com a qualidade dos dados se trabalha em:

• Comerciais
• Responsáveis de marketing ou de vendas
• VPs de Vendas e Marketing, CMOs, Diretores de Marketing...

A duplicação de dados está a custar-lhe das seguintes formas:

• Obriga os comerciais a percorrer mais dados, contactando a mesma pessoa duas vezes por engano e perdendo tempo a pesquisar e a preparar chamadas e seguimentos já feitos.
• Distorce números importantes, desde os relatórios de atribuição até às contas financeiras.
• Os colaboradores podem perder até 50% do tempo em tarefas rotineiras de qualidade de dados (MITSloan).
• Prevenir custa $1, corrigir custa $10 e deixar duplicados custa até $100 (SiriusDecisions).
• Prejudica o desempenho das campanhas, a marca e a relação com os clientes.

Devo preocupar-me em deduplicar o HubSpot hoje?

Como se disse na lista acima, prevenir e corrigir custa 10 vezes menos do que deixar andar. Quanto mais cedo proteger o investimento, menos dinheiro se perde.

Alguns dados devem mesmo estar duplicados. É assim que sabemos quantos clientes voltam ou quantas encomendas se repetem.

A degradação dos dados é como fumar, uma casa por arrumar ou o peso a mais. Quanto mais cedo tratar disso, maior o ganho.

A estudo sobre dados de leads mostra que 15% das leads de vendas das empresas estão duplicadas. Outro estudo mostra que as empresas podem recuperar até 70% da sua receita apenas com dados limpos.

Não espere até faltarem três dias para a próxima campanha para limpar os duplicados da sua base de dados. A altura é hoje.

O que o HubSpot faz atualmente para evitar duplicados

Por ser um problema tão comum na introdução de dados, o HubSpot já tem algumas proteções para evitar duplicados.

Evitar duplicados com o email e o domínio da empresa

O HubSpot não permite adicionar dois contactos com o mesmo email. Sim! Isso significa menos duplicados a longo prazo. Significa também ter especial cuidado para não usar endereços genéricos da empresa (info@) partilhados por vários colaboradores.

Nas empresas, o Domínio da Empresa é a chave única que não pode repetir-se. Por exemplo, não pode ter duas empresas com example.com.

(Facilmente) Desduplicar importações no HubSpot

Mais uma vez, ao importar no HubSpot é fácil criar duplicados se se esquecer da chave de desduplicação (email para contactos ou domínio para empresas).

Já falámos disto antes mas basta importar com as chaves corretas no seu CSV ou Excel.

Além disso, pode usar os IDs existentes do HubSpot para reimportar para o HubSpot, atualizando os registos existentes...

"Pode usar um ID de objeto para indicar registos que já existem no seu CRM. Os objetos incluem contacto, empresa, negócio, ticket e produto. Se importar um objeto que já existe no HubSpot, as propriedades correspondentes são atualizadas com os dados mais recentes da sua importação." -- HubSpot

Utilizar a ferramenta de deduplicação do HubSpot (para utilizadores HubSpot Pro)

Ainda bem! O HubSpot é um dos poucos CRM que se dá ao trabalho de ter uma ferramenta de deteção de duplicados. Segundo a HubSpot, o localizador de duplicados usa IA para saber que contactos são semelhantes, melhorando as correspondências.

A funcionalidade encontra duplicados periodicamente (não sabemos se diária ou semanalmente) e apresenta os duplicados (dois a dois) numa lista paginada.

A funcionalidade de gestão de duplicados está disponível apenas a partir do plano Pro. Ou seja, terá de fazer upgrade se estiver a usar uma conta Free.

Apesar dos muitos elogios ao HubSpot por esta ferramenta, ainda fica aquém em vários aspetos, segundo a comunidade HubSpot.

Desde logo, só há dois registos por correspondência. Os duplicados surgem em qualquer quantidade.

Em segundo lugar, não existe fusão em massa. No entanto, implementá-la do lado do HubSpot seria arriscado, uma vez que não há distinção entre duplicados de correspondência parcial e de correspondência exata. Isso cria um risco enorme de dados corrompidos e fusões acidentais.

Passo um: encontrar e fundir os duplicados existentes no HubSpot

O primeiro grande trabalho é limpar a maior parte dos duplicados que tem neste momento na sua conta HubSpot. Feito isso, passamos a automatizar e a impedir a entrada de novos duplicados.

Nota: vamos usar o Dedupely nos exemplos seguintes. Pode comece um teste gratuito para ver como isto funciona na sua conta.

Reduzir o risco ao fundir

Duas pessoas com o mesmo nome e apelido são duplicados na vida real? Não! Mas, a menos que a sua empresa tenha 100 milhões de clientes, dificilmente terá de se preocupar com pessoas com o mesmo nome.

Podemos começar por evitar erros de bom senso com correspondências que são naturais. Há registos que partilham o mesmo número de telefone ou outros atributos coincidentes.

Em resumo: quantos mais campos usar para identificar duplicados, menor o risco de fundir registos errados. Mas quantos mais campos usar, menos duplicados encontra. Há um equilíbrio de risco que, a certa altura, terá de decidir.

O risco que assume depende inteiramente de si e recomendo que avance com a maior prudência possível. Porquê? Porque, depois de feito, é quase impossível recuperar total e rapidamente de grandes volumes de contactos fundidos incorretamente. Com a quantidade de dados que se movem numa fusão, é tecnicamente muito difícil reverter fusões (ainda não encontrámos uma forma fiável de o fazer e, por isso, não o fazemos).

Boas práticas para evitar desastres nas fusões

Sim, podem acontecer desastres. São totalmente evitáveis e, com as boas práticas seguintes, nunca terá de se preocupar com dados destruídos:

1. Tenha sempre cópias de segurança dos seus dados à mão. Crie uma cópia de segurança dedicada antes de grandes fusões em massa.
2. Teste e audite sempre a sua configuração de correspondência. É fácil errar com pressa. O Dedupely faz tudo o que é possível para evitar erros simples. Ainda assim, reveja sempre com atenção antes de fusões em massa e audite as alterações depois da fusão.
3. Saiba como e quando os seus dados mudam. Adapte a configuração de correspondência e as Merge Rules para evitar colisões com alterações nos dados do HubSpot.
4. Fique a par dos erros e das nuances dos seus dados. Ter valores por defeito como “000-0000” num telefone faz corresponder todos os registos sem telefone. Para um computador, um valor por defeito não parece vazio. A Dedupely valida cada valor introduzido para garantir que tem o formato esperado.
5. Nunca automatize fusões que não tenha testado e revisto. Nunca execute fusões em massa sem antes rever uma boa parte dos duplicados e estar confiante dos resultados.
6. Tenha a atribuição em conta. Defina como os proprietários de leads e contactos são preservados através das Merge Rules. A lead do Sam pode passar a ser do Jack porque o Jack tem um duplicado da lead do Sam. Quem fica com a propriedade neste caso?

Encontrar duplicados no HubSpot

Comece por selecionar os campos que quer comparar. Pode começar pelos campos mais básicos (nome próprio e apelido) e acrescentar outros depois, reduzindo as possibilidades.

Terminada a análise, é altura de rever os duplicados. Comece por percorrer a lista à procura de inconsistências nas correspondências.

Encontrar correspondências incorretas mostra-lhe a confiança que pode depositar nas suas definições de correspondência. Significa apenas que deve ajustar a definição antes de qualquer fusão em massa, até deixar de ver correspondências incorretas.

Comece a fundir duplicados um a um

Fundir um a um no início dá-lhe uma noção clara dos detalhes que precisa de tratar nas uniões.

A união personalizada dá-lhe controlo sobre os valores de campo que prevalecem na união e sobre o contacto principal.

Usar as Merge Rules para poupar tempo

As Merge rules automatizam a seleção do valor de campo na fusão. Pode definir Merge rules para decidir automaticamente que valor prevalece, com base no valor, nos seus atributos ou nos atributos associados do registo.

Isto poupa muito tempo de união manual e é essencial na união em massa e automática.

Defina o registo primário

Os registos primários – o que fica após a fusão – e os secundários – os que são eliminados – também podem ser definidos nas Merge Rules, indicando o ID a manter.

Audite os seus registos unidos no HubSpot

O Merge History dá-lhe uma visão geral rápida dos registos fundidos. Verifique também o HubSpot e clique em “atualizar” no browser para ver as últimas alterações aos seus dados fundidos. Se estiver tudo bem, está no bom caminho para uma conta HubSpot sem duplicados!

“Socorro! Continuo a ver duplicados no HubSpot”

É normal. Não se apanham todos os duplicados à primeira. A partir daqui é preciso ir mais fundo. A forma mais simples é começar por experimentar as opções de correspondência.

Por predefinição, o Dedupely adiciona sempre “Correspondência semelhante” aos campos de texto pré-selecionados. Cada tipo de comparador de campos permite-lhe afinar as correspondências.

Alterar esta definição pode ajudar a encontrar novas correspondências. Cada uma serve para encontrar tipos diferentes de duplicados com base nesse campo:

• Correspondência exata é o tipo de correspondência mais rigoroso. Ignora maiúsculas e minúsculas, mas o texto tem de coincidir exatamente.
• Correspondência Similar também é bastante rigoroso, mas ignora sinais de pontuação, entre outros elementos comuns considerados removíveis.
• Corresponder primeira palavra semelhante/corresponder última palavra semelhante ambos funcionam para corresponder as primeiras ou as últimas palavras. Resulta bem em nomes de empresas ou nomes próprios que incluem o nome do meio.
• Correspondência aproximada é o tipo de correspondência mais agressivo e funciona, grosso modo, com palavras de som semelhante. É também o menos preciso, por isso nunca deve confiar nele para obter correspondências corretas.

A seguir, veja os prefixos e sufixos nos seus dados. Pode melhorar a correspondência ao ignorar termos comuns. Ao adicionar termos ignorados, reduz o ruído que impede uma correspondência correta.

Quanto tempo demora a primeira limpeza de duplicados no HubSpot?

Este processo inicial pode demorar de algumas horas a algumas semanas. Depende inteiramente da quantidade de dados que tem e do estado em que estão.

Passo dois: evitar a entrada de registos duplicados no HubSpot

Como vimos acima, prevenir duplicados é muito mais barato do que corrigi-los. E corrigi-los é, claro, mais barato do que deixá-los ficar.

O HubSpot tem algumas funcionalidades para impedir a entrada de duplicados, mas nada é perfeito e o erro humano continua a prevalecer.

Reveja as origens habituais de duplicados

Saber de onde vêm os duplicados ajuda-o a encontrar formas de evitar que entrem.

Se a sua equipa de desenvolvimento usa as APIs do HubSpot ou cria soluções à medida para o HubSpot, confirme com ela se o código pode estar a criar duplicados e o que pode ser feito para o corrigir.

Verifique todas as aplicações de terceiros que criam registos novos: formulários web-to-lead e integrações que sincronizam registos entre plataformas sem verificar duplicados.

Formar a equipa nas boas práticas de dados

Todos os membros da equipa que introduzem ou alteram dados no HubSpot devem conhecer a importância das boas práticas de dados. A sua equipa deve saber lidar com cada um dos seguintes casos:

• Como formatar os dados
• Como criar um registo sem o duplicar
• As ferramentas que precisam de usar para eliminar duplicados ou encontrar um registo duplicado
• Como evitar a atribuição incorreta de comerciais

Se a sua equipa souber proteger e manter os dados à entrada no HubSpot, elimina grande parte dos erros nos dados.

Passo três: automatizar

Ultrapassado o obstáculo do passo um e os ajustes do passo dois, chegou a altura de automatizar.

A prevenção é a melhor forma de resolver a maioria dos problemas com duplicados (e talvez todos os problemas). Ainda assim, os duplicados são inevitáveis e a automação compensa ao longo dos dias, semanas, meses e anos em que a sua equipa trabalha no HubSpot. E vão agradecer-lhe!

Use o Auto Merge para apanhar os duplicados diários

O Auto merge poupa-lhe o trabalho de fundir duplicados óbvios.

Dito isto, vai ter de fazer alguma revisão manual semana a semana. O Dedupely continua a avisá-lo sobre definições de correspondência sem fusão automática que estão a apanhar duplicados. Pode então revê-los e decidir caso a caso. Se vir que todas as semanas esses duplicados são casos óbvios, também pode automatizar essas definições.

Com a ajuda da sua equipa e algumas medidas preventivas, mantém os dados sob controlo.

Orçamentar a deduplicação do HubSpot

Como são cobradas as fusões

Pelos fornecedores que conheço, digo-lhe que o número de registos é o maior fator no preço.

Bases mais pequenas, com menos de 30 000-50 000 registos, começam em cerca de 500 $/ano.

Bases com mais de 150.000 registos podem custar entre $2,000 e $20,000, num pagamento único ou por ano.

Os custos também dependem de:

• o nível de personalização da sua conta HubSpot
• bases de consultoria em vez de self-serve
• o tempo necessário para concluir a deduplicação

Cada empresa de limpeza de dados define preços de forma ligeiramente diferente. A melhor maneira de ter uma ideia é contactá-las diretamente e tratar caso a caso.

Prazos realistas para a primeira limpeza de duplicados no HubSpot

Tal como o preço depende do número de registos, também o tempo a considerar depende.

As bases de dados HubSpot mais pequenas demoram muitas vezes uma hora ou mais a limpar. As maiores podem demorar dias ou semanas. O volume de dados, o cuidado necessário e a variedade de duplicados a apanhar são muito maiores numa base de dados grande.

A melhor forma de evitar o pânico de última hora é deduplicar a base de dados do HubSpot com semanas de antecedência, e não dias ou horas antes. Há alguns fatores a ter em conta quanto a prazos:

• A rapidez da empresa que contrata para fazer a deduplicação.
• Exige personalização, testes e cuidados adicionais para evitar perda de dados e erros.
• Nuances e erros a corrigir nos dados que já tem.
• Tempo extra para sincronizar e mover dados.

Para dar alguns exemplos. Os piores são os problemas inesperados que estragam a newsletter ou o prazo do anúncio de lançamento. Por segurança, faça-o com antecedência.

Quem deve participar na desduplicação?

O responsável pelos dados, os gestores comerciais e quem tenha de dar o seu parecer sobre os dados e a forma como são alterados.

Como calculo o ROI de eliminar duplicados no HubSpot?

Há vários estudos que mostram os estragos que os dados duplicados fazem na sua empresa. Mas isso pode não chegar para justificar o investimento na limpeza de dados.

Uma forma simples de calcular o ROI é somar as horas que os comerciais perdem a desemaranhar, encontrar duplicados e fundir dados. Pode medir o tempo que demora a encontrar um grupo de duplicados e a fundi-los à mão. Depois pergunte aos seus comerciais quantas vezes por dia/semana têm de corrigir duplicados. Multiplique os dois valores e obtém um número de horas num determinado período. Quanto é que essas horas custam à sua empresa em vez de a beneficiarem?

O cálculo pode ser assim:

((Number of duplicates merged by reps daily) * (minutes to merge a duplicate / 60) = (lost hours)) * (hourly base pay)

Vamos testar com números fictícios. Os nossos comerciais fazem merge de até 20 duplicados por dia e cada um demora, em média, 4 minutos.

(20 * 4 minutes = 80 minutes) * 30.00/hr = $39 per day

Depois junte o número de comerciais na equipa (digamos 3) e gasta entre $1170 a $3510 por mês nas horas dedicadas a fundir dados duplicados.

Pode incluir oportunidades perdidas e outras estimativas. Mas se o resultado não for significativo, provavelmente não tem um problema de duplicados. Se fazer deve ser fácil convencer a sua equipa e os seus colegas a acompanhá-lo no esforço de deduplicação.

NOTA: Obviamente, não sou matemático. Isto é uma estimativa aproximada, apenas para dar uma ideia de como calcular o prejuízo financeiro causado por dados duplicados.

Interno vs. soluções do HubSpot Marketplace

Já todos caímos na espiral do faça-você-mesmo e acabámos por atirar a toalha ao chão e pagar a alguém para o fazer.

Depois há cenários em que fazer tudo internamente faz todo o sentido.

Que opções temos para uma desduplicação eficaz?

Solução de API criada por um programador interno

Tem programadores. Então porque não pô-los a construir uma solução à medida que cumpra todos os requisitos? Calma lá!

Há programadores que adoram criar as suas próprias aplicações. Acredite, houve uma altura em que teria desenhado toda a nossa stack de software — e quase o fiz — até me lembrarem do custo real de fazer tudo internamente.

Os seus programadores estão cá para construir o produto ou serviço que oferece. E programadores não são baratos. A construção inicial demora 1) altura do desenvolvimento inicial 2) tempo de correção de bugs e de idas e vindas com especificações 3) manutenção e atualizações ao longo dos anos 4) custos de alojamento e funcionamento.

As horas investidas nisto acumulam-se e acabam por deixar de compensar. Já para não falar do tempo que terá de esperar até tudo correr sem problemas.

Gestão nativa de duplicados no HubSpot

O HubSpot distingue-se dos restantes por ter gestão nativa de duplicados.

Referimos acima as limitações da gestão nativa de duplicados do HubSpot

• Poucas formas de fazer correspondência entre campos; ficamos dependentes da IA a pensar por nós.
• Sem fusão automática, sem fusão em massa
• Limitado ao número de registos agrupados em cada correspondência (2)
• No geral, um pouco trabalhoso

A gestão nativa de duplicados do HubSpot, embora acima da de outros CRMs, continua a ficar aquém em termos de gestão de duplicados que poupa tempo.

“Ora, isso é trabalho da equipa de vendas!”

Quando foi a última vez que “limpeza de dados e eliminação de duplicados” constou da descrição de funções de um comercial? Algum dos seus comerciais acha que a sua função é limpar dados errados?

Formar a equipa para limpar o que suja é o mínimo. Todos devem limpar os dados à medida que os introduzem no HubSpot. É simples educação, já para não falar de respeito pelos colegas.

No entanto, se não ajudar as vendas a recolher, tratar e limpar dados, está a complicar-lhes a vida, o que torna as vendas mais difíceis e significa menos vendas para a sua empresa. Por “ajudar” entendo dar-lhes as ferramentas certas para fazerem o seu trabalho.

Porque as soluções do HubSpot Marketplace são uma escolha óbvia

E não! A HubSpot não recebe comissões dos seus fornecedores de integrações, ao contrário do que alguns dizem.

Existem algumas apps de desduplicação no HubSpot Marketplace. Umas não são grande coisa, outras são excelentes. São criadas por empresas que dedicam muitos recursos a construir soluções que lhe poupam imenso tempo e dinheiro.

Poupa tempo em soluções caseiras que acabam mal, em projetos pesados que distraem a equipa de servir o cliente e em funcionalidades nativas complicadas de mais que não resolvem.

O que procurar num fornecedor de desduplicação

Analisei bastante os prós e contras de todas as apps que existem no AppExchange. Neste momento há muitas. Algumas gratuitas, outras sem preços indicados. Seja como for, dificilmente se engana com a maioria delas.

Se optar por uma consultora, certifique-se de que percebe as suas necessidades específicas. Não dê nada como garantido. Podem não saber para que servem os campos X e Y e achar que não são importantes. Diga-lhes tudo o que puder e faça as perguntas todas. Na maioria dos casos, vão estar perfeitamente sintonizados com o que precisa.

As soluções self-service dão à sua equipa controlo total sobre o processo. Há, no entanto, uma curva de aprendizagem e é preciso contar com alguma documentação e alguns vídeos.

O software que escolher deve ter as seguintes funcionalidades:

• Opções de correspondência por campo, com termos comuns ignorados e correspondência exata, aproximada ou por semelhança sonora.
• Permitem fundir em massa, personalizar fusões e automatizá-las assim que tiver feito o trabalho de casa e confiar nas suas definições.
• Dá-lhe Merge Rules que cobrem todas as suas necessidades de campos principais, de atribuição e personalizados.
• Mantém-no a par dos novos duplicados que entram nos seus dados do HubSpot.
• Tem um suporte extremamente rápido a responder

É isto que quero que o Dedupely consiga. Se a configuração autónoma não resultar consigo, a nossa equipa ajuda sem custo adicional. Veja aqui o conector HubSpot <> Dedupely em detalhe.