Guía definitiva de gestión de duplicados en Salesforce (buenas prácticas)

Nota: Cuando escribimos esto seguimos en proceso de ser aceptados en AppExchange. Este artículo se adelanta para mostrarte lo que se puede hacer con Dedupely.

Los duplicados en Salesforce son un reto y salen caros. En esta guía repaso los aspectos clave del problema y luego las estrategias y buenas prácticas para gestionarlos.

Lo más probable es que los duplicados sean un quebradero de cabeza constante para tu equipo. Esta guía es un plan para atacar el problema.

Índice:

1. Duplicados en Salesforce: lo básico
   1. Cómo entran los duplicados en Salesforce
   2. ¿Por qué salen caros los duplicados en Salesforce y a quién afectan?
   3. ¿Debería preocuparme hoy por los duplicados?
   4. Qué hace Salesforce para reducir duplicados
      1. Evitar que los comerciales creen duplicados
      2. Mostrar posibles registros duplicados (deduplicar sobre la marcha)
      3. Ejecutar trabajos de duplicados
2. Paso uno: elimina los duplicados que ya tienes en Salesforce
   1. Encontrar duplicados en Salesforce
   2. Empieza a fusionar de uno en uno
   3. Usar las Merge Rules para ahorrar tiempo
   4. Define tus registros principales
   5. ¿Cuándo conviene fusionar en bloque o activar Auto Merge?
   6. Audite sus fusiones
   7. “¡Socorro! Sigo viendo duplicados”
   8. Buenas prácticas para evitar desastres al fusionar
   9. Consejo: usa SigParser para enriquecer tus datos
   10. La deduplicación inicial, de principio a fin
3. Paso dos: Evitar la entrada de registros duplicados
   1. Revisa las fuentes habituales de duplicados
   2. Formar a tu equipo en buenas prácticas de datos
4. Paso tres: automatiza
   1. Usa Auto Merge para capturar los duplicados del día a día
5. Cómo presupuestar tu deduplicación en Salesforce
   1. Cómo se cobra la deduplicación
   2. Plazos realistas para la primera deduplicación
   3. ¿Quién debe participar en la deduplicación?
   4. ¿Cómo calculo el ROI de eliminar duplicados en Salesforce?
6. Soluciones propias frente a AppExchange
   1. Solución vía API creada por un desarrollador interno
   2. Gestión de duplicados nativa de Salesforce
   3. “¡Qué narices, es trabajo del equipo de ventas!”
   4. Por qué las soluciones de AppExchange son la opción obvia
   5. Qué buscar en un proveedor de deduplicación

Duplicados en Salesforce: lo básico

Cómo entran los duplicados en Salesforce

Según nuestra investigación, los duplicados entran en Salesforce de estas formas:

• Datos importados.
• Integraciones de terceros que sincronizan o generan registros nuevos.
• Formularios web con validaciones insuficientes.
• Uso interno de la API que hay que ajustar para que no genere duplicados.

¿Por qué salen caros los duplicados en Salesforce y a quién afectan?

Todos los que en la empresa se preocupan por el cliente y por la marca.

Estos son los perfiles que suelen vigilar la calidad de los datos:

• Comerciales.
• Responsables de ventas.
• Directores de Ventas y Marketing, y CMO.

¿Por qué? Los duplicados salen caros a las empresas de varias formas:

• Con leads duplicados, varios comerciales acaban contactando con la misma persona.
• Se pierden llamadas y notas.
• Los empleados pueden perder hasta el 50% de su tiempo en tareas rutinarias de calidad de datos (MITSloan).
• Prevenir cuesta 1 $, corregir cuesta 10 $ y dejar los duplicados cuesta hasta 100 $ (SiriusDecisions).
• Los datos erróneos afectan a la generación de leads, al marketing, a finanzas y a la relación con los clientes.

A estudio sobre datos de leads salud de los datos muestra que el 15 % de los leads de ventas de una empresa están duplicados. Otro estudio muestra que las empresas pueden recuperan hasta el 70% de sus ingresos solo con tener los datos limpios.

Toda la empresa debería preocuparse por la calidad de los datos y los leads duplicados. Afecta a la relación con los clientes y eso afecta a nuestro trabajo. Al final, es malo para todos.

¿Debería preocuparme hoy por los duplicados?

La mejor respuesta es: no, ayer! La segunda mejor respuesta es, ahora mismo.

Podrías decir, “la próxima newsletter no sale hasta el mes que viene, ya arreglaremos los duplicados entonces…”

Esperar al último momento para ocuparte de los duplicados es la receta perfecta para el desastre. He visto a clientes acudir a nosotros una y otra vez necesitando deduplicar más de 300.000 registros de inmediato. Esto puede muy peligroso. Arriesga sus datos y acelera un proceso que requiere tiempo y ajustes para funcionar bien.

No esperes a la próxima fecha límite para tomarte en serio tus duplicados. Empieza al menos unas semanas antes: te dará una buena ventaja.

Qué hace Salesforce para reducir duplicados

Al ser un CRM de nivel empresarial, Salesforce ofrece algunas opciones nativas para reducir los registros duplicados.

Evitar que los comerciales creen duplicados

En Salesforce puede crear reglas que avisen al comercial cuando esté a punto de crear un registro duplicado.

Puedes saber más sobre cómo crear reglas de duplicados en el Evita que los usuarios creen registros duplicados .

Mostrar posibles registros duplicados (deduplicar sobre la marcha)

Al ver registros en Salesforce verás avisos de detección de duplicados dentro del perfil. Así tu equipo elimina duplicados sobre la marcha.

Para saber cómo configurarlo, ve a Mostrar registros duplicados en Lightning Experience .

Ejecutar trabajos de duplicados

Puedes programar trabajos de duplicados que busquen coincidencias en toda tu instancia de Salesforce.

Así se crean las búsquedas masivas y las reglas sobre qué hacer con lo que encuentran.

Más información sobre los trabajos de duplicados aquí.

La gestión nativa de duplicados en Salesforce es bastante amplia y todas sus áreas se cubren en este documento.

Paso uno: elimina los duplicados que ya tienes en Salesforce

La limpieza inicial consiste en investigar un poco qué tipos de duplicados tienes. En esta primera limpieza harás el trabajo de prevención y la investigación necesarios para repetir este paso o dejarlo en automático.

Regístrate en Dedupe.ly

Ve a Página de integración con Salesforce y regístrate en Dedupely. Allí se te pedirá iniciar sesión con tu cuenta de Salesforce. Después elegirás qué objetos quieres sincronizar. Selecciona los objetos y haz clic en “Descargar” para empezar.

Encontrar duplicados

Empieza seleccionando los campos que quieres emparejar. Puedes comenzar por los más básicos (nombre y apellidos) e ir añadiendo otros después para acotar las posibilidades.

Cuando termine el análisis, toca revisar los duplicados. Recorre la lista de duplicados buscando incoherencias en las coincidencias.

Detectar coincidencias erróneas te indica cuánta confianza puedes dar a tus opciones de coincidencia. Solo significa que debes ajustarlas antes de cualquier fusión masiva hasta que no aparezca ninguna coincidencia errónea.

Empieza a fusionar de uno en uno

Fusionar de uno en uno al principio te dará una idea muy clara de qué detalles hay que resolver en las fusiones.

La fusión personalizada te da control sobre qué valores de campo ganan la fusión y sobre el contacto principal.

Usar las Merge Rules para ahorrar tiempo

Las Merge Rules automatizan la selección del valor de cada campo al fusionar. Puedes configurarlas para decidir automáticamente qué valor gana según su contenido, sus atributos o los atributos asociados del registro.

Le ahorra mucho tiempo de fusiones manuales y resulta clave en las fusiones masivas y automáticas.

Define tus registros principales

Los registros primarios —el que se conserva tras la fusión— y los secundarios —los que se eliminan— también se definen en las Merge Rules indicando qué ID se conserva.

¿Cuándo conviene fusionar en bloque o activar Auto Merge?

Depende por completo de la confianza que tengas en tus coincidencias. Si has detectado coincidencias incorrectas, es muy probable que haya más–que no verás más adelante–así que conviene evitar opciones de coincidencia con alto riesgo de fusiones erróneas.

Sigue creando combinaciones de coincidencia que dejen casi cero margen de error. Por ejemplo, nombre, apellidos y email es muy seguro: las probabilidades de que dos personas compartan nombre y dirección de correo exactos son mínimas.

Cuando confíes en las coincidencias, empieza a fusionar en bloque y a lanzar automatizaciones.

Audite sus fusiones

Su Merge History le ofrece un resumen de los registros fusionados. Revise también Salesforce y actualice el navegador para ver los últimos cambios en sus datos. Si todo está correcto, va camino de tener una instancia de Salesforce sin duplicados.

“¡Socorro! Sigo viendo duplicados”

Es normal: no se cazan todos los duplicados en la primera pasada. A partir de aquí toca profundizar. Lo más fácil para empezar es probar con los ajustes de coincidencia.

Por defecto, Dedupely añade siempre “Coincidencia similar” a los campos de texto preseleccionados. Cada tipo de comparador de campos te permite afinar las coincidencias.

Cambiar este ajuste puede ayudarte a encontrar nuevas coincidencias. Cada uno sirve para detectar distintos tipos de duplicados según ese campo:

• Coincidencia exacta es el tipo de coincidencia más estricto. Ignora mayúsculas y minúsculas, pero el texto debe coincidir exactamente.
• Coincidencia Similar también es bastante estricto, pero ignora los signos de puntuación y otros elementos habituales que considera prescindibles.
• Coincidir primera palabra similar/coincidir última palabra similar ambos sirven para coincidir con las primeras o las últimas palabras. Funciona bien con nombres de empresa o nombres de pila a los que se añade el segundo nombre.
• Coincidencia difusa es el tipo de coincidencia más agresivo y funciona a grandes rasgos por parecido fonético. También es el menos preciso, así que nunca conviene confiar en él para obtener coincidencias correctas.

Después, revisa los prefijos y sufijos de tus datos. Puedes mejorar la coincidencia ignorar términos comunes. Al añadir términos ignorados reduces el ruido que impide una coincidencia correcta.

Buenas prácticas para evitar desastres al fusionar

Sí, pueden ocurrir desastres. Son totalmente evitables y, con estas buenas prácticas, nunca tendrás que preocuparte por que se estropeen tus datos:

1. Ten siempre a mano una copia de seguridad de tus datos. Crea una copia de seguridad específica antes de una fusión masiva grande.
2. Prueba y audita siempre tu configuración de coincidencias. Es fácil equivocarse con las prisas. Dedupely hace todo lo posible por evitar errores simples, pero revisa siempre con atención antes de una fusión masiva y audita los cambios después.
3. Ten claro cómo y cuándo cambian tus datos. Adapta tu configuración de coincidencias y tus reglas de fusión para evitar conflictos con los cambios en tus datos de Salesforce.
4. Conoce al detalle los errores y matices de tus datos. Usar valores por defecto como “000-0000” en el teléfono hace que coincida con todos los registros sin teléfono. Para un ordenador, un valor por defecto no parece vacío. Dedupely valida cada entrada para comprobar que tiene el formato esperado.
5. Nunca automatices fusiones que no hayas probado y revisado. No ejecutes fusiones masivas hasta revisar una buena parte de los duplicados y tener seguro de los resultados.
6. Ten en cuenta la atribución. Decide cómo se conservan los propietarios de leads y contactos mediante las Merge Rules. El lead de Sam puede acabar siendo de Jack porque Jack tiene un duplicado del lead de Sam. ¿Quién se queda con la propiedad en ese caso?

Consejo: usa SigParser para enriquecer tus datos

¿Por qué no matar dos pájaros de un tiro? Enriquece tus datos y de paso facilita la deduplicación. Cuantos más datos únicos tengas, más fácil es deduplicar. Y unos datos más relevantes impulsan las ventas, los informes financieros, el desarrollo de negocio y el lead scoring.

Me parece que SigParser lo hace muy bien. Además de ser un software de enriquecimiento, extrae datos de prospectos de las firmas que ya están en tu archivo de correo. También es muy asequible y el precio es inmejorable en cualquier parte.

Los datos de las firmas de tus correos se extraen y se añaden a Salesforce como contactos y leads. Después puedes usar Dedupely para limpiar los duplicados y hacer mejores coincidencias con los registros recién enriquecidos que antes.

https://www.youtube.com/watch?v=A8ro-2CLSSE

La deduplicación inicial, de principio a fin

La primera limpieza puede llevar de un día a dos semanas. Depende del estado de tus datos y del tiempo que dediques hasta terminarla.

La limpieza inicial te da una visión detallada de tus datos duplicados y de cómo conservar cada campo.

Aquí tienes más información sobre cómo usar Dedupely aquí, en nuestro centro de soporte.

Paso dos: evitar la entrada de registros duplicados

La prevención es el paso menos costoso de todos. Salesforce ofrece varios métodos para evitar la entrada manual de duplicados.

Cuando se escribió este artículo, Dedupely no tenía una herramienta de prevención para Salesforce. Mientras tanto, puedes consultar otras opciones en AppExchange.

Revisa las fuentes habituales de duplicados

Saber de dónde vienen tus duplicados te ayuda a encontrar la forma de evitar que entren.

Si tu equipo de desarrollo usa las API de Salesforce o crea soluciones a medida, consúltales si su código puede estar generando duplicados y qué se puede hacer para corregirlo.

Revisa las aplicaciones de terceros que crean registros nuevos: formularios web de captación de leads, integraciones que sincronizan registros entre plataformas sin comprobar duplicados.

Formar a tu equipo en buenas prácticas de datos

Cada persona del equipo que introduce o modifica datos en Salesforce debería conocer la importancia de cuidar los datos. Tu equipo debería saber cómo gestionar cada uno de estos casos:

• Cómo deben formatearse los datos
• Cómo crear un registro sin duplicarlo
• Las herramientas que necesitan para deduplicar o encontrar un registro duplicado
• Cómo evitar una atribución incorrecta al comercial

Si tu equipo sabe proteger y mantener los datos al entrar en Salesforce, eliminas gran parte de los errores.

Paso tres: automatiza

Una vez superado el esfuerzo del paso uno y los ajustes del paso dos, es el momento de automatizar.

La prevención es la mejor forma de resolver la mayoría de tus problemas de duplicados (y quizá todos los problemas). Pero los duplicados son inevitables y la automatización dará frutos durante los días, semanas, meses y años que tu equipo trabaje con Salesforce. ¡Y ellos también te lo agradecerán!

Usa Auto Merge para capturar los duplicados del día a día

Auto merge le evita el trabajo de fusionar los duplicados evidentes.

Dicho esto, tendrás que dedicar algo de revisión manual cada semana. Dedupely te seguirá avisando de las configuraciones de coincidencia sin Auto Merge que estén detectando duplicados. Podrás revisarlas y decidir sobre cada duplicado. Si ves que cada semana esos duplicados son casos evidentes, también puedes automatizar esas configuraciones.

Con la ayuda de tu equipo y algunas medidas preventivas, tendrás tus datos bajo control.

Cómo presupuestar tu deduplicación en Salesforce

Cómo se cobra la deduplicación

Por los proveedores que he visto, el número de registros es el factor que más pesa en el precio.

Las bases de menos de 30.000-50.000 registros parten de unos 500 $/año.

Las bases de más de 150.000 registros pueden costar entre 2.000 y 20.000 $, en un pago único o al año.

En el coste también influyen:

• el nivel de personalización de tu instancia de Salesforce
• bases de consultoría en lugar de autoservicio
• el tiempo necesario para completar la deduplicación

Cada empresa de limpieza de datos gestiona sus precios de forma algo distinta. Lo mejor es contactar con ellas directamente y tratarlo caso por caso.

Plazos realistas para la primera deduplicación

Igual que el precio depende del número de registros, también lo hace el tiempo que debes prever.

Las bases de datos pequeñas de Salesforce suelen tardar una hora o más en limpiarse. Las más grandes pueden tardar días o semanas. El volumen de datos, el cuidado que exigen y las variantes de duplicados que hay que detectar son mucho mayores en una base de datos grande.

La mejor forma de evitar las prisas de última hora es deduplicar tu instancia de Salesforce con semanas de antelación, no días ni horas. Ten en cuenta varios factores cuando haya una fecha límite:

• La rapidez de la empresa que contratas para eliminar tus duplicados.
• Requiere personalización, pruebas y cuidado adicionales para evitar errores y pérdida de datos.
• Matices y errores que hay que corregir en tus datos actuales.
• Tiempo extra para sincronizar y mover datos.

Por citar algunos. Los peores son los imprevistos que arruinan el envío de tu newsletter o el anuncio de un lanzamiento. Ve sobre seguro: hazlo con antelación.

¿Quién debe participar en la deduplicación?

Tu responsable de datos, los jefes de ventas y cualquiera que deba opinar sobre los datos y cómo se modifican.

¿Cómo calculo el ROI de eliminar duplicados en Salesforce?

Hay varios estudios que muestran el daño serio que los datos duplicados causan a tu empresa. Pero puede que eso no baste para justificar el gasto en limpieza de datos.

Una forma sencilla de calcular el ROI es sumar las horas que pierden tus comerciales buscando duplicados, desenredando y fusionando datos. Puedes medir cuánto tiempo lleva encontrar un grupo de duplicados y fusionarlos a mano. Después pregunta a tus comerciales cuántas veces al día o a la semana tienen que corregir duplicados. Multiplica ambas cifras y obtendrás las horas invertidas en un periodo determinado. ¿Cuánto le cuestan esas horas a tu empresa en lugar de aportarle valor?

El cálculo podría ser así:

((Number of duplicates merged by reps daily) * (minutes to merge a duplicate / 60) = (lost hours)) * (hourly base pay)

Probemos con unos números ficticios. Nuestros comerciales fusionan hasta 20 duplicados al día y cada fusión lleva 4 minutos de media.

(20 * 4 minutes = 80 minutes) * 30.00/hr = $39 per day

Ahora multiplícalo por el número de comerciales del equipo (pongamos 3) y estarás gastando entre 1170 $ a 3510 $ al mes en horas dedicadas a fusionar datos duplicados.

Puede incluir oportunidades perdidas y otras estimaciones. Pero si el cálculo no resulta significativo, probablemente no tenga un problema de duplicados. Si hacer te resultará bastante fácil convencer a tu equipo y a tus compañeros para que se sumen a la deduplicación.

NOTA: está claro que no soy matemático. Es una estimación aproximada, solo para dar una idea de cómo calcular las pérdidas económicas que provocan los datos duplicados.

Soluciones propias frente a AppExchange

Todos hemos caído en la espiral del «hazlo tú mismo» y al final hemos tirado la toalla y hemos pagado a otro para que lo hiciera.

Y luego hay escenarios en los que hacerlo internamente tiene todo el sentido.

¿Qué opciones tenemos para deduplicar de forma eficaz?

Solución vía API creada por un desarrollador interno

Tienes desarrolladores. ¿Por qué no ponerlos a construir una solución a medida que cumpla todos los requisitos? ¡No tan rápido!

A algunos desarrolladores les encanta crear sus propias aplicaciones. Créeme: hubo un momento en que habría diseñado todo nuestro stack de software —y casi lo hago— hasta que recordé lo que cuesta de verdad hacerlo en casa.

Tus desarrolladores están para construir el producto o servicio que ofreces. Y no salen baratos. El desarrollo inicial llevará 1) momento del desarrollo inicial 2) de corrección de errores y de idas y venidas con las especificaciones 3) mantenimiento y actualizaciones a lo largo de los años 4) costes de alojamiento y funcionamiento.

Las horas dedicadas a esto se acumulan y dejan de compensar. Y eso sin contar lo que tardarás en que funcione con soltura.

Gestión de duplicados nativa de Salesforce

Salesforce se diferencia del resto por incluir gestión de duplicados nativa.

Cloudingo escribió un artículo excelente sobre las limitaciones de La gestión de duplicados nativa de Salesforce y cómo en realidad está limitada de varias maneras.

• No hay suficientes formas de comparar campos: solo tenemos exacta y aproximada.
• Solo se pueden crear y usar cinco reglas de coincidencia a la vez
• Las tareas de duplicados solo funcionan en las ediciones superiores de Salesforce
• Sin fusión automática, solo fusión masiva
• Límite de registros que se pueden agrupar en cada coincidencia (3)
• En general, algo engorroso

La gestión nativa de duplicados de Salesforce, aunque superior a la de otros CRM, se queda corta en cuanto a gestión de duplicados que ahorra tiempo. Aunque cumple su función, sigue sin resolver el problema de forma significativa.

“¡Qué narices, es trabajo del equipo de ventas!”

¿Cuándo fue la última vez que “limpiar datos y eliminar duplicados” apareció en la descripción del puesto de un comercial? ¿Algún comercial de su equipo cree que su trabajo es arreglar datos malos?

Formar al equipo para que limpie lo suyo es lo más básico. Todo el mundo debería limpiar los datos de forma activa al introducirlos en Salesforce. Es cuestión de buenas prácticas y, además, de respeto hacia el resto del equipo.

Pero si no ayudas a ventas a recopilar, gestionar y limpiar los datos, les complicas el trabajo, lo que dificulta vender y se traduce en menos ventas para tu empresa. Con “ayudar” me refiero a darles las herramientas adecuadas para hacer su trabajo.

Por qué las soluciones de AppExchange son la opción obvia

Hay decenas de apps de deduplicación en Salesforce AppExchange. Algunas no son gran cosa y otras son excelentes. Las crean empresas que dedican muchos recursos a desarrollar soluciones que te ahorran cantidades enormes de tiempo y dinero. Son más asequibles y dan mejor retorno que las alternativas anteriores.

Te ahorras apaños caseros que acaban mal, proyectos pesados que distraen a tu equipo de atender a los clientes y funciones nativas demasiado complicadas que no acaban de servir.

Qué buscar en un proveedor de deduplicación

He analizado a fondo los pros y los contras de todas las apps que hay en AppExchange. Ahora mismo hay muchas. Algunas gratuitas, otras sin precio público. En cualquier caso, con la mayoría no te equivocas.

Si vas a trabajar con una consultora, asegúrate de que entiende tus necesidades concretas. No des nada por hecho. Puede que no sepan para qué sirven los campos X e Y y no los consideren importantes. Cuéntales todo lo que puedas y haz todas las preguntas que se te ocurran. En la mayoría de los casos estarán muy en sintonía con lo que necesitas.

Las soluciones self-service dan a tu equipo el control total del proceso. Eso sí, hay una curva de aprendizaje y toca bucear en documentación y vídeos.

El software que elijas debe tener estas funciones:

• Opciones de coincidencia por campo y posibilidad de ignorar términos comunes: exacta, aproximada o por sonido.
• Te permiten fusionar en bloque, personalizar las fusiones y automatizarlas cuando ya has hecho los deberes y confías en tu configuración.
• Te da Merge Rules para cubrir todos tus campos maestros, de atribución y personalizados.
• Te mantiene al día de los nuevos duplicados que entran en tus datos de Salesforce.
• Tiene un soporte que responde muy rápido

Es lo que quiero que Dedupely consiga. Si el autoservicio no te encaja, nuestro equipo echa una mano sin coste adicional. Mira aquí con más detalle el conector de Salesforce de Dedupely.